وقتی صحبت درباره تصمیم گیری مربوط به کار می شود، هدفمند بودن و داده محور بودن ضروری می نماید. این مورد به ویژه برای طراحان UX به چشم می آید که باید در مراحل اولیه تحقیق و نمونه سازی کاربر، تصمیمات بی شماری بگیرند.

اگرچه می توانید استدلال کنید که طراحی خوب از درون می آید و مطمئنا، طراحان UX برای دستیابی به راه حل های خلاقانه و جذاب باید به مغز کار درست و قوی خود اعتماد کنند اما تصمیمات مربوط به طراحی به جای کاملاً غریزی، باید عینی بوده و پشتوانه ای از فکت ها (حقایق) داشته باشد.

متأسفانه، حتی باتجربه ترین، منطقی ترین و عینی ترین طراحان هم مرتبا طعمه جهت گیری شناختی می شوند. به هر حال، طراحان UX هم انسان اند 😉.

اما جهت گیری شناختی دقیقاً چیست؟

این یک خطای سیستماتیک در تفکر انسان است که بر تصمیمات و قضاوت های او تأثیر می گذارد. جهت گیری یا سوگیری شناختی انحراف روانشناختی از عقلانیت است، نقطه کوری در درک ما از جهان.

آنچه اتفاق می افتد این است که ما واقعیت ذهنی خود را در طوری تنظیم می کنیم که در جایی عقل به نفع جهت گیری‎های ناخودآگاه ما کنار می رود و منجر به تصمیمات ضعیف می شود، حتی اگر فکر کنیم آنها بهترین تصمیمات هستند.

به عبارت دیگر، جهت گیری شناختی ممکن است منجر به ادراک منحرف شده، قضاوت های نادرست و حتی تصمیمات غیرمنطقی شود؛ بر تفکر طراحی شما تأثیر منفی گذارد و در نهایت تجربه کاربر نهایی را خراب کند. علاوه بر این، تشخیص چنین جهت گیری هایی از درون اغلب بسیار دشوار است.

آگاهی از این جهت گیری ها به شما امکان می دهد که در هنگام طراحی محصولات تصمیمات هوشمندانه و عینی تری بگیرید. بنابراین، در زیر لیستی از هفت جهت گیری شناختی رایج وجود دارد که ممکن است شما را به عنوان یک طراح UX تحت تأثیر قرار دهد و اینکه چگونه می توانید از آنها جلوگیری کنید.

1. جهت گیری تأیید

این یکی از رایج ترین انواع جهت گیری شناختی است که اصلاح آن بسیار دشوار است.

اساساً جهت گیری تأیید تمایل ما به جستجوی نتایج یا اطلاعاتی است که با جهان بینی ما منطبق باشد. ما معمولاً دوست داریم آنچه را دلمان می خواهد باور کنیم حتی اگر شواهد محکمی بر خلاف آن وجود داشته باشد. هر اطلاعاتی که فرضیه ما را به چالش بکشد ممکن است کنار گذاشته شود.

به عنوان مثال، همه ما علائم بیماری های خود را به‌صورت آنلاین جستجو می کنیم (در حالی که توصیه می شود این کار را نکنیم). وقتی در حال چرخ زدن در نتایج جستجو هستیم، یکی از این دو مورد اتفاق می افتد:

• ما سعی می کنیم خودمان را متقاعد کنیم که آنچه داریم هیچ یک از بیماری ها/ اختلالات جدی ذکر شده نیست، حتی اگر علائم با هم مطابقت داشته باشند.
• یا اینکه ما دست و پا می زنیم و اطمینان داریم به پایان کارمان رسیدیم و نیاز به یک قرار فوری با یک متخصص واجد شرایط داریم، حتی اگر فقط چند مورد از علائم مطابقت داشته باشد.

در هر صورت، ما در حال حاضر تصمیم خود را در مورد نوع بیماری گرفته ایم و فقط برای یافتن اطلاعاتی که با تفکر ما مطابقت دارد، اینترنت را مرور می کنیم. به همین ترتیب، بیایید بگوییم شما یک دکمه (call-to-action) جالب طراحی کرده اید که فکر می کنید مطمئناً ورودی (conversions) را افزایش خواهد داد. اما خیلی زود متوجه می‎شوید که آنطور که باید کلیکی اتفاق نمی افتد و تصمیم می گیرید برای رفع مشکل تست کاربر انجام دهید.

اکنون شما تحت تأثیر کار خود قرار گرفته اید و از آنجا که شما عاشق دکمه ای هستید که طراحی کرده اید، ممکن است داده ها یا بازخورد کاربر را که مغایر با تصور اولیه شما است، رد کنید.

بهترین راه برای جلوگیری از این جهت گیری این است که بخاطر بسپارید هدف تحقیق و آزمایش کاربر، یادگیری بیشتر در مورد کاربران است نه اینکه شما چقدر در مورد کاربران درست می گویید. به جای اینکه برخی از نتایج را به سایر نتایج ترجیح دهید، به همه داده ها به یک چشم نگاه کنید.

2. اثر انتظار-ناظر

یک جهت گیری کمتر متداول و ظریف است. اثر انتظار-ناظر زمانی است که هنگام انجام تحقیقات مربوط به کاربر، ناخودآگاه پیش فرض های خود را انجام دهید، که بر رفتار شرکت کنندگان تأثیر می گذارد.

همه ما به عنوان انسان، اعتقادات شخصی، پیش زمینه های دانشی و ذهنی گرایی ریشه دار داریم. این می‎تواند بر نحوه عملکرد ما درمورد افرادی که بررسی می کنیم تأثیر بگذارد و رفتارهای آنها را تحت الشعاع قرار دهد به گونه ای که با خواسته های ما همخوانی بیشتری داشته باشد.

نمونه مشهور این اثر مربوط به دهه 1900 است. ویلهلم ون اوستن معتقد بود اسب او (هانس باهوش) توانایی حل مسائل ریاضی را دارد. بنابراین ناآگاهانه، او راهنمایی هایی را به هانس می داد که پاسخ درست او به چنین معماهایی را ممکن می کرد.

به همین ترتیب هنگام انجام مصاحبه با کاربر، حرکات و زبان کلی بدن شما ممکن است ناخواسته کاربر را تحت فشار قرار دهد تا به سوالات شما به روشی خاص پاسخ دهد. اما اگر واقعاً می خواهید یک تجربه کاربری عالی ایجاد کنید بدیهی است که از کاربران خود پاسخ های جهت دهی نشده می خواهید.

راه غلبه بر این موضوع، تمرین مصاحبه های خود قبل از انجام است. از همکارتان درباره زبان بدن و ارتباطات غیرکلامی شما که به نظر بی طرف نمی رسد بازخورد بخواهید.

3. جهت گیری جمله بندی

در امتداد اثر انتظار-ناظر این جهت گیری هنگامی رخ می دهد که شما سوالی را به گونه ای قاب می کنید که کاربر را وادار به پاسخ دادن به روشی خاص کند.

مثلا تصور کنید در یک نظر سنجی که انجام داده اید سوالی اینگونه بیان شده باشد “استفاده از برنامه تلفن همراه ما برای شما چقدر دشوار بود؟” این سوال خود نشان می دهد که استفاده از برنامه تلفن همراه آنها پیچیده است. این شما را تحریک می کند تا بدبینانه فکر کنید.

اگر می خواهید اشکالاتی در محصول خود پیدا کنید این راه می تواند مفید باشد، اما محرک پاسخ های واقع گرایانه به سوالات شما نخواهد بود. بنابراین، سوالات خود را به دقت اصلاح کنید تا مطمئن شوید سوالاتتان بی طرفانه است.

4. جهت گیری نمونه آماری

هنگامی که برای انتخاب نمونه های تحقیق از یک جمعیت نمونه تصمیم می گیرید، ممکن است بعضی از انواع کاربران ناخواسته کنار گذاشته شوند.

فرض کنید شما در حال طراحی یک برنامه دویدن در ماراتن هستید و باید درباره علاقه مندان به دویدن در ماراتن تحقیق کنید. شما تصمیم می گیرید که در شهر خود از دوندگان مصاحبه و نظاره کنید، اما نمی توانید تشخیص دهید که رفتار دویدن آنها به طور قابل توجهی با آن ها که در حومه و مناطق روستایی زندگی می کنند متفاوت است. شما در معرض این خطر هستید که بینش تحقیقاتی شما به طور مساوی بر همه مخاطبان هدف شما اعمال نشود.

یک روش اساسی برای مقابله با این جهت گیری این است که مخاطبان خود را به وضوح تعریف کنید و متمایز کننده اصلی را از نظر زمینه، رفتار و نگرش آنها ذکر کنید. افراد با ویژگی های متنوع را در نمونه خود قرار دهید.

5. جهت گیری خوشه بندی

انسانها تمایل دارند به دیدن “روندها” و “الگوها” در نتایج کاملاً تصادفی. ما به طور طبیعی تمایل داریم به هرج و مرج نظم ببخشیم. گرچه ممکن است به ایجاد حسی از تصادفی بودن کمک کند اما جهت گیری خوشه بندی بینش های بی طرفانه را مختل می کند. “یک حرکت خیلی عالی” در یک بازی کازینو مبتنی بر شانس؟ این جهت گیری خوشه ای است.

طراحان UX اغلب به تجزیه و تحلیل کیفی اعتماد می کنند. اما با یک جامعه آماری کوچک، معمولاً غیر ممکن است الگوها را مشاهده نکنیم که آن ها هم چیزی جز مجموعه های کوچکتر تصادفی نیستند که دارای ویژگی های مشترک به نظر می آیند.

یکی از راه های مقابله با جهت گیری خوشه بندی انجام تحقیقات و نمونه سازی با مجموعه های کاملاً متمایز و متنوع از کاربران است. راه دیگر داشتن یک جلسه طوفان فکری آرام قبل از بحث در مورد ذینفعان است. همچنین می توانید ذینفعان متنوع تری را در فرایند تجزیه و تحلیل قرار دهید تا جهت گیری شانس بیشتری برای حذف داشته باشد.

6. جهت گیری لنگر

به عبارت ساده‌تر، به معنی نتیجه گیری سریع است و هنگامی اتفاق می افتد که موقع تصمیم گیری به اطلاعات مقدماتی ارائه شده (“لنگر”) بیش از اندازه اعتماد کنید.

به عبارت دیگر، شما به ایده یا جزئیاتی چنان لنگر می زنید که به آن متکی می شوید (به احتمال زیاد به این دلیل است که اولین اطلاعاتی است که کاملاً درک کرده اید) و هنگام تصمیم گیری سایر اطلاعاتی را که می توانند به همان اندازه مفید (یا بیشتر) باشند نادیده بگیرید.

نمونه اولیه ای که برای یک برنامه طراحی می کنید ممکن است به یک شکل به نظر برسد و همانطور که از طریق فرایند طراحی تکامل می یابد، در انتها چیزی کاملا متفاوت شود. هنگامی که آن را به رهبر تیم خود نمایش می دهید ممکن است بگوید “من فکر می کردم بیشتر به این شکل خواهد بود” یا “این متفاوت از نمونه اولیه است که خیلی هم عالی بود”. آشنا به نظر می رسد؟

این جهت گیری لنگر است و در توسعه محصول بسیار رایج است. یک راه خوب برای غلبه بر آن، نشان دادن چندین طرح از همان ابتدا است در حالی که هیچ کدام بر دیگری برتری ندارد و بنابراین هیچ لنگرگاهی وجود ندارد.

7. مغالطه ارزش غرق شده

این یکی خیلی متداول است، نه فقط در طراحی UX بلکه در تصمیمات مهم زندگی مانند شغل و ارتباطات. اساساً هرچه بیشتر روی چیزی سرمایه گذاری کنید، رها کردن آن برای شما دشوارتر است.

بنابراین، دفعه بعدی که به سرمایه گذاری روی یک رابطه سمی که به حد نابودی رسیده بود ادامه دادید، می‌دانید کدام یک از جهت گیری ها را مقصر بدانید.

طراحان UX زمان زیادی را برای انجام تحقیقات کاربر و جمع‌آوری داده های قابل اعتماد سرمایه گذاری می کنند. با گذشت زمان این داده ها می توانند به جای مزیت به یک بار تبدیل شوند. با وسواس در مورد یافته های خود خیلی راحت می‎توانیم گم شویم و تصویر بزرگتری از آنچه را که واقعاً می خواهیم بدست آوریم از دست بدهیم.

برای دور زدن این مسئله، بسیار مهم است که تلاش های خود را در برابر پاداش ها بسنجیم. این بدان معنی است که تجزیه و تحلیل را به قطعات کوچک تقسیم کنید و در مقیاس کوچکتر تصمیمات رفتن/ منع رفتن را بگیرید.

خلاصه

در این پست، ما برخی از جهت گیری های رایج را برجسته کردیم و توضیح دادیم که چگونه می توانید تأثیر آنها را روی کار خود کاهش دهید. در اینجا به طور خلاصه همه هفت جهت گیری را می توانید ببینید:

• جهت گیری تأیید: ما فقط به دنبال شواهدی هستیم که با فرضیه ما مطابقت داشته باشد.
• اثر انتظار-ناظر: شما باید در حین مصاحبه با کاربر از حرکات و زبان بدن خود مراقبت کنید چون می تواند پاسخ افراد را تحت تأثیر قرار دهد.
• جهت گیری جمله بندی: چگونگی چارچوب بندی سوالات شما تأثیر زیادی در پاسخ های کاربران دارد.
• جهت گیری نمونه آماری: انتخاب نمونه به گونه ای که همه مجموعه کاربران در آن گنجانده شود بسیار حیاتی است.
• جهت گیری خوشه بندی: ما تمایل داریم که در میان مسائل تصادفی به دنبال الگو باشیم در حالی که چنین چیری وجود ندارد.
• جهت گیری لنگر: اگر به درک اولیه خود از چیزی بچسبید، نتیجه گیری آسان خواهد بود.
• مغالطه ارزش غرق شده: به سختی می توانیم چیزهایی را که خیلی روی آنها سرمایه گذاری کرده ایم کنار بگذاریم.

همانطور که قبلاً ذکر شد، حتی باسابقه ترین طراحان UX نیز می توانند قربانی جهت گیری شناختی شوند. این جهت گیری ها فقط زمانی تبدیل به یک مخاطره می شوند که تأثیر آنها را در تصمیمات طراحی خود تشخیص ندهیم.

منبع: youruxteam.com